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Abstract

Das Ziel dieser Doktorarbeit mit dem Titel „Zwischen Kognition und Emotion: Bildung, Funktionen und Bewertung französischer und deutscher Schokoladennamen“ ist es, zu ermitteln, inwiefern Schokoladennamen in Deutschland und Frankreich den „Geschmack“ der jeweiligen Zielgruppe widerspiegeln ─ um es mit Montaignes Worten zu sagen: welche potentiell zu „Kredit und Ansehn“ führenden Aspekte sind für die Bildung von Schokoladennamen relevant? Die Wahl der Produktgruppe „Schokolade“ ist der Tatsache geschuldet, dass es sich um Vertreter der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) handelt ─ in dieser „schnelldrehenden“ Branche kommt der Abgrenzung von den (zahlreichen) Konkurrenzprodukten höchste Relevanz zu. Als Korpus dienen repräsentativ die Namen des Schokoladensortiments von einer Filiale der jeweils umsatzstärksten Supermarktkette. Im Rahmen einer auf zwei Säulen basierenden empirischen Untersuchung wird mithilfe einer Korpusanalyse zunächst der Status Quo des Naming in Hinblick auf morphologische und funktionale Aspekte der Bildung ermittelt. Im Anschluss daran gilt es, anhand der Bewertung von aktuell auf den Zielmärkten erhältlichen Schokoladennamen Konsumentenpräferenzen zu ermitteln. Die Hypothese zu Bildung und Funktionen lautet: aufgrund der Low-Involvement-Eigenschaft der Produktgruppe ist bei potenziellen Konsumenten das Bedürfnis nach kognitiver Auseinandersetzung mit dem Namen wenig ausgeprägt. Daher sind aus makro- und mikrostruktureller Sicht kurze / mittellange Namensarchitekturen bzw. Übernahmen / reguläre Arten der Wortbildung wahrscheinlich. Stattdessen wird vermutet, dass Schokoladennamen durch einen hohen Grad an Emotion ─ generiert in erster Linie durch expressive Elemente wie Assoziationen ─ geprägt sind. Die Analyse ergibt, dass sich das Spannungsfeld zwischen „Information“ (Kognition) und „Assoziation“ (Emotion) bei der Bildung französischer und deutscher Schokoladennamen insbesondere in der Mikrostruktur widerspiegelt: mit einer Vorliebe für Syntagmen, lexikalische sowie onymische Übernahmen sind wenig schöpferische Bildungsmuster dominant. In Bezug auf die Ausgestaltung der Aspekte Makrostruktur und Funktion wird hingegen mit einer Tendenz für makrostrukturell komplexe, durchschnittlich aus 3,59 Konstituenten bestehende Bildungen bzw. der führenden Rolle der Kategorie „Information“ in beiden Ländern eine andere Strategie verfolgt. Den zweiten Teil der empirischen Untersuchung bildet eine unter der jeweiligen Zielgruppe durchgeführte Onlineumfrage. Die Gestaltung des Fragebogens knüpft an die Ergebnisse 6 der Korpusanalyse an ─ allem voran an die Diskrepanz des Spannungsfeldes zwischen „Information“ und „Assoziation“. Es sticht heraus, dass Schokoladennamen stellenweise durch eine Abweichung zwischen werbepsychologisch zu erwartenden sowie tatsächlich gewählten Bildungen geprägt sind. So besitzt die Funktion „Assoziation“ in den Augen der Zielgruppe eine höhere Relevanz als der in der Praxis dominierende Parameter „Information“. Ausgehend von der Bewertung von insgesamt 20, im Hinblick auf Makro-, Mikrostruktur und Funktionen mit den Erkenntnissen der Korpusanalyse kontrastierten Schokoladennamen, liefert die vorliegende Studie praktische Handlungsempfehlungen zur Bildung eines prototypisch beliebten Namens. Somit stellt die Doktorarbeit eine breitgefächerte, kontrastiv angelegte empirische Auseinandersetzung auf Grundlage der aktuellen Marktverhältnisse dar. Ergänzend dazu bietet sie wertvolle Hilfestellungen in Hinblick auf künftige Bildungen. Eine derart multiperspektivische Verquickung von Naming-Praxis und Konsumentenpräferenzen unter Berücksichtigung eines kontrastiv-interdisziplinären, an der Intersektion zwischen Linguistik und Betriebswirtschaft verorteten Ansatzes, existierte in der französischen Sprachwissenschaft (meines Wissens) bisher nicht. Nicht zuletzt aus diesem Grund bietet die vorliegende Arbeit reichlich Anknüpfungspunkte für weiterführende Untersuchungen in dem wissenschaftshistorisch bisher häufig vernachlässigten Forschungsfeld der Ergonymie.

Translation of abstract (English)

The aim of this doctoral thesis entitled "Between cognition and emotion: formation, functions and evaluation of French and German chocolate names" is to investigate how French and German chocolate names reflect the "taste“ of their respective target group ─ or, as Montaigne would say: which aspects that might evoke credibility and reputation are essential when it comes to the formation of chocolate names? The choice to concentrate on the product group "chocolate“ is due to the fact that these names belong to the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sphere ─ in this "fast moving“ sector, the distinction from the various competing products is of great importance. As a representative corpus of research I used the names of the chocolate assortment selected in a representive store of each country’s leading supermarket chain. In the context of an empirical investigation based on two parts, a corpus analysis first detects the status quo of naming practices with a particular focus on morphological and functional 7 aspects of name formation. This chapter is followed by a comparison of consumer preferences concerning the evaluation of chocolate names currently available at the target markets. My hypothesis concerning the formation and functions is that due to the low-involvement characteristics of the product group, potential customers only show little interest when it comes to the cognitive perception of these names. Therefore, from a macro- and microstructural point of view short / medium-lenght names, regular word material / regular types of word formation are probable. Instead, chocolate names are expected to be characterised by a high degree of emotion primarily generated due to expressive elements such as associations. The analysis proves that the tension between "information“ (cognition) and "association“ (emotion) within the formation of French and German chocolate names is only reflected by the microstructure. With a preference for syntagms, lexical and onymical regular word material, less creatve patterns of word formation occupy a dominant position. Concerning the aspects of macrostructure and function, the tendency to use complex formations consisting of an average of 3.59 constituents, as well as the recourse to the category of "information“ make clear that different strategies are pursued in both countries. The second part of the empirical investigation is formed by an online survey conducted among the respective target group. The design of the questionnaire connects with the results of the corpus analysis ─ especially with the disctepancy between "information“ and "association“. It becomes clear that in some areas chocolate names are characterised by a discrepancy between formations that can be expected from an advertising psychological point of view and formations that are actually chosen. For instance, in the eyes of the target group, the function "association“ is of bigger importance than the factor "information“. However, the latter dominates in practice. Based on the comparison of macrostructural, microstructural and functional aspects of a total of 20 chocolate names with the results of the corpus analysis, this study provides practical guidance for the formation of a prototype of a popular chocolate name. Thus the doctoral thesis presents a multiperspective empirical analysis on the basis of current market conditions. In addition to this, it offers valuable assistance when it comes to future formations. There is no similar study in French linguistics that offers such a broad perspective of naming practice and consumer preferences taking into account a contrastive-interdisciplinary 8 approach positioned between linguistics and economics. Not only for this reason, the present study offers an abundance of points of contacts for further studies in ergonymics ─ a field of research until now often neglected.