English Title: COCA-COLA: a Chinese myth? : On manifestations and the ideological value of political myths in commercial advertisements in China (1989 - 2009)

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Abstract

Allgegenwärtig erscheinen in China Werbekreationen für die unterschiedlichsten Produkte, die relativ einheitlich eine kosmopolitische, offene, tolerante, zivilisierte, durchwegs positiv gestimmte, friedlich gesinnte und vor allem glücklich vereinte chinesische Gesellschaft, die in buntesten Farben hoffnungsfroh in eine strahlende Zukunft blickt, in Szene setzen. Aufgrund dieser intensiven Vermischung des durchwegs sehr präsenten China-Themas mit diversen Werbeinhalten, erwächst beim Betrachten mancher Werbespots zuweilen die Frage, was hier eigentlich beworben wird, da die „Marke China“ in zahlreichen Werbekreationen wie professionelles „Product Placement“ in den Fokus rückt. Das beworbene Produkt hingegen tritt oft hinter der überschwenglichen Verwendung von eindeutig als „China-Symbolik“ identifizierbaren Gestaltungselementen zugunsten des emotional weitaus stärker aufgeladenen China-Themas geradezu in den Hintergrund. Dadurch ist kommerzielle Werbung manchmal von den parallel geschalteten öffentlichen Werbekampagnen, (der seit 1987 existierenden Form der staatlichen Werbekampagnen, die meist dem „guten“ Zweck der Volkserziehung dienen), kaum zu unterscheiden. Diese Werbekreationen konstruieren nicht nur kulturelle Identitäten, sie reflektieren auch die Umgebung der angesprochenen Zielgruppe und bieten Einblicke in die Komplexität ihres Alltags. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Betrachtung von Lifestyle-Werbung, die aufgrund ihres mangelnden Aussagegehalts auf emotionale Elemente zurückgreifen muss, um das Interesse der Konsumenten zu wecken, und somit gleichzeitig Diskurse jenseits der eigentlichen Produktinformation preisgibt. Im Vergleich mit den seit 1989 auf politischer Ebene geführten Diskursen ist es auffällig, in welchem Ausmaß das Verhalten der Menschen z.B. in einer Limonadenwerbung (selbst für Produkte von ausländischen Herstellern) zu der Unterstützung sozialer Harmonie und nationalen Bewußtseins beiträgt. Die unterschiedlichen Images solch einer idealen Gesellschaft, wie sie die Werbung transportiert, tragen alle zu dem Gesamtbild einer nahezu utopischen Gesellschaft bei - dem Mythos einer chinesischen Supernation, der somit zur machtvollen visuellen und kommerzialisierten Ausdrucksform eines ideologischen Programms wird. Wie stark politisch aufgeladen manche scheinbar harmlosen Werbebeiträge sind, kann nur anhand jender Werbespots ermessen werden, die der Zensur zum Opfer gefallen sind. Spezielle Aufmerksamkeit gilt in dieser Arbeit auch der Rolle der Werber: Indem sie Konsumenten und Repräsentanten der offiziellen Linie in einer Person vereinen, folgen sie aktuellen Trends, während sie diese auf Basis eines vorgegebenen kulturellen Verständnisses kreieren – unter ständiger Berücksichtigung ihrer stark eingeschränkten kreativen Freiheit. Selbst Werbung für Trend-Artikel wird auf diese Weise in das System, das politisch korrekte kulturelle Werte reproduziert, mit eingebunden. Damit werden eben solche scheinbar belanglose kulturelle Schöpfungen zu einem interessanten Feld, um diverse Aspekte einer bewußten Konstruktion kultureller Identitäten in Form politischer Mythen zu erkunden.

Translation of abstract (English)

Commercial advertising, having become an inevitable part of a globalized China, not only constructs cultural identities, but also reflects a target‐group’s environment, providing insights into the complexity of its everyday life. Focusing on lifestyle ads for beverages which due to their lack of informational content have to revert to emotional devices in order to attract the consumer’s attention, I attempt to trace reflections of public discourses beyond the product message. Held against discourses led since 1989, it is quite striking to which extent the behavior promoted in e.g. softdrink ads (even for foreign products) contribute to supporting social harmony and national consciousness. The various images of such an ideal society, transported by advertisements, all add up to an overall picture of an almost utopian society – this myth of a Chinese super nation thus becoming the visually powerful and commercialized form of expression of an ideological programme . However ‐ how strongly politically charged some seemingly unoffending product ads are, can only be guessed from those contributions having fallen victim to censorship. Particular attention is paid to the ambiguous role played by advertisers: Acting as both consumers and representatives of the official line, they follow trends while creating them in a reciprocal process on basis of a culturally preassigned understanding – in constant consideration of their confined creative freedom. Ads for trend‐items are thus turned into a system of reproducing politically correct cultural values, which makes it an interesting field for investigating the various aspects of a deliberate construction of cultural identities – as well as of political myths.